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26. November 2019Transparenz und Vernetzung:
Wo die großen Probleme bei der Nutzung von Userdaten liegen

Eine deutsche Frau bekommt in ihrem Leben durchschnittlich zwei Kinder und das im Alter von Mitte 20 bis Ende 30. Aus einer solchen vermeintlich eindeutigen Information würde ein Algorithmus vermutlich ableiten, dass Frauen dieser Altersklasse verstärkt Werbung zu Babyartikeln ausgespielt bekommen sollten. Besonders dann, wenn noch andere demografische Daten von ihnen mit einfließen. Doch was nach einer Win-Win-Situation für Werbetreibende und Nutzer klingt, erweist sich bei genauerem Hinsehen als fataler Fehler. Denn mittlerweile ist etwa die Hälfte der Akademikerinnen in Deutschland mit 35 Jahren noch kinderlos. Eine entsprechende Werbeausspielung ist also für beide Seiten nicht sinnvoll und könnte die Frauen sogar verärgern.
Dieses Szenario steht beispielhaft für eine viel größere Problematik: Die Intransparenz den Nutzern gegenüber: Zwar hinterlassen sie bei jeder Suchmaschinenanfrage, jedem Scrollen durch einen Social Media Newsfeed und jedem Online-Einkauf ihre Spuren. Allerdings können die Nutzer nur schwer nachvollziehen, welche Daten das genau sind, von welchem Dienstleister sie gespeichert und wie diese eingesetzt werden, um die Customer Experience zu gestalten. Zwar kann ein Nutzer beispielsweise über Cookies die eigenen Daten bei Tracking-Anbietern und anderen Unternehmen einsehen, dazu muss er aber zunächst auslesen, von welchen Organisationen er getrackt wird, und kann dann Einblick in die zu seiner Person gespeicherten Daten verlangen, diese verändern oder ganz löschen lassen. Bei rund 20 Cookies, die beispielsweise bei einem Besuch auf Spiegel Online gesetzt werden, ist das allerdings mühsam – und die Chance ist auch längst nicht jedem bekannt. Die DSGVO und e-Privacy-Richtlinie sollen hier Abhilfe schaffen, sorgen aber mit lästigen Einwilligungs-Bannern für eine schlechtere User-Experience, statt für mehr Transparenz.
Gleichzeitig findet auf Unternehmensseite eine plattformübergreifende Vernetzung der Daten, wenn überhaupt, nur eingeschränkt statt. Die Sozialen Netzwerke speichern die Likes der Nutzer, die Suchmaschinen ihre Suchanfragen und der Online-Shop die Produktkäufe – zusammengeführt werden diese Daten allerdings nicht. Es gilt, diese technische Herausforderung zu lösen, während die Unternehmen gleichzeitig neue Ansätze zur Bestimmung und Wahrung der Datenhoheit finden müssen. Denn personalisierte Nutzererfahrungen und gefühlte Verfolgung trennt häufig nur ein schmaler Grat. Transparenz ist das Stichwort.

Die Qualität der Nutzerdaten ist entscheidend
Doch aktuell agieren Algorithmen häufig als sogenannte „Black Boxes“, verarbeiten die Nutzerdaten also im Geheimen und werden von den Tech-Dienstleistern regelmäßig anpasst. Das bedeutet sowohl für die Unternehmen als auch für die Nutzer, dass sie immer wieder nach dem Trial-and-Error-Prinzip vorgehen müssen – was sich nur selten bezahlt macht. Laut einer Studie von Royal Mail Data Services aus dem Jahr 2016 verlieren Unternehmen jedes Jahr rund sechs Prozent ihres Umsatzes, nur aufgrund mangelhafter Nutzerdaten. 70 Prozent der 300 befragten Unternehmen gaben an, unvollständige oder veraltete Informationen zu besitzen.

Dezentraler Marktplatz als Lösung
Die Zusammenführung aller Daten und damit eine vollständige Personalisierung der Customer Experience könnten den Problemen entgegenwirken. Allerdings sind aktuelle Personalisierungslösungen selten über die Beta-Phase hinausgekommen und sind zudem zentralisierte Black-Box-Systeme, die nicht dort agieren, wo der Nutzer sich aufhält.
Mit unserem Teal Marketplace wollen wir diese Diskrepanz zwischen Datenhoheit der Nutzer und Qualität des Marketings auflösen. Das ist ein dezentraler Online-Marktplatz, der auf der Blockchain-Infrastruktur, Smart Data und einer assoziativen KI basiert. In dieses Produkt haben wir eine Menge Zeit und Kraft investiert und werden innerhalb der nächsten Zeit ein ausführliches Whitepaper dazu abliefern.